如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，across 和 cross的区别，cross和across区别和用法必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)across 和 cross的区别，cross和across区别和用法为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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