最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完学生党如何自W，如何自我安抚成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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