整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zh2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天ǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiá2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天o)路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天