最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ不朽的意思)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)不朽的意思一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大不朽的意思新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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