最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píngmbb是什么公司，mbb是什么意思缩写)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

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　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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