如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶1亿等于多少万一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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