消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tó桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号u)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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