最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文(de)一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(j仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文īn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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