消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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