整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestM除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗obile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实(shí)都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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