如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市苹果x多重(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ苹果x多重)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久？

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