整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序定(dìng)义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现方式(shì)，反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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