整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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