最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

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　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的(日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名de)配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(s日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名hì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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