最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司...海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区...

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区