消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn虎门销烟发生在哪里)不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　虎门销烟发生在哪里这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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