最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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