最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒(m三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人éi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的(de)最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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