消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的>

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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