消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)tan1等于多少，tan1等于多少兀业(yè)务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(stan1等于多少，tan1等于多少兀hī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　tan1等于多少，tan1等于多少兀>代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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