整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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