最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会(huì)达(dápp7塑料杯能不能装开水)到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　pp7塑料杯能不能装开水　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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