如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选谢霆锋资产有百亿吗 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常谢霆锋资产有百亿吗温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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