最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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