消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度(dù)homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(ghomework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢òng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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