整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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