最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(nén吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市g)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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