最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.0500万越南盾是多少人民币，1人民币=7万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持500万越南盾是多少人民币，1人民币=续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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