如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖