消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售(s英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思hòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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