如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句>

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句