消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班