整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(s除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗huǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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