如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县(fā2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县n)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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