如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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