最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàn均码一般是什么码，均码一般是什么码数g)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(c均码一般是什么码，均码一般是什么码数ā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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