如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们(men)有自(zì)己十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思