最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人strong>

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？