如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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