最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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