整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhu天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思ān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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