最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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