周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前(qián)使我不得开心颜上一句是什么排(pái)vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人(rén)以上的(de)大型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内(nèi)消费(fèi)人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人(rén)意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里使我不得开心颜上一句是什么(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然(rán)除了票(piào)价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在(zài)地方(fāng)性音乐(lè)节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的(de)还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年(nián)度(dù)报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在(zài)购票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自(zì)身辐射(shè)的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也同(tóng)样(yàng)提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业(yè)，所有的前(qián)提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何一(yī)个音(yīn)乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题(tí)理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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