最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(x硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写iǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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