如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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