如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　双修是指什么意思，双修是怎么进行的src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友双修是指什么意思，双修是怎么进行的可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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