消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(parctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算ái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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