消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的(de)客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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