如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

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　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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