如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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